Маяк культурной идентичности: ребрендинг девелопера
Клиент:
NAK
срок реализации:
3 месяца
локация:
Казахстан
что сделали:
бренд-платформа айдентика
Брендинг
контекст
NAK — один из топ-10 девелоперов Астаны по вводу жилья с крупным земельным банком. Однако несмотря на уверенные позиции, бренд начал теряться на фоне конкурентов — визуально и коммуникационно.
Появилась необходимость в переосмыслении бренда и поиске нужной подачи, чтобы быть конкурентоспособными и в столице, и в случае выхода в новый регион. На установочных встречах с девелопером зафиксировали глобальную задачу — расширить аудиторию и быть понятными как на севере, так и на юге Казахстана.
задача для бюро
Создать уверенный современный
образ с элементами
национальной идентичности
что было важно учесть
01
Юг Казахстана тонко чувствует культурный код
02
Север начинает осваивать этот тренд, но целевой аудитории мало обещаний в коммуникации — им нужны подтверждения в продукте
03
Важно не потерять существующую, более консервативную аудиторию
первый этап
Исследование рынка и аудитории
Изучили рынок Казахстана и ключевой регион присутствия. На основе кабинетного анализа и данных от отдела продаж зафиксировали 3 основные целевые аудитории.
ключевое наблюдение
Молодая аудитория, которая ищет
жилье уровня «Комфорт» и выше,
чаще ориентируется на бренд
девелопера
анализ конкурентов
По позиционированию конкуренты четко делятся на 2 противоположных группы, хотя на уровне продукта они пересекаются.
Одни делают ставку на глобализм, другие — на национальную идентичность и локальные мотивы.
В обоих случаях это проявляется в элементах фирменного стиля — остальная коммуникация одинаковая: обещания схожи, а смыслы размыты.
Большинство брендов используют визуальную эстетику и культурные коды скорее декоративно — в этом мы увидели возможность занять позицию настоящего популяризатора казахской культуры.
второй этап
Бренд-платформа
На брифе с командой девелопера мы зафиксировали, что вся коммуникация — вербальная и визуальная — должна отражать ценности компании.
миссия девелопера
Создавать пространства
с культурным наследием
и принципами честного бизнеса
для всех участников
Девелопер ценит открытость, понимает роль бизнеса в социальной сфере и заботится о природе. И все это — конкретные действия.
Например:
• пожертвования в фонд «Қазақстан халқына»
• акции по очистке и озеленению
• поддержка местного бизнеса с традиционными ремеслами
• партнерство с благотворительным забегом Run for Autism
• строительство 21 дома для пострадавших от паводка
• продвижение казахского языка
позиционирование
Это ценное наблюдение позволило сделать шаг к амбициозной формулировке нового позиционирования — «Девелопмент культурных изменений». В его основе — культурный код, справедливый продукт и объединяющие духовные ценности.
Команда проектирует дома с учетом особенностей казахского семейного уклада. При этом высокие стандарты качества сохраняются в проектах любого класса.
Так появился позиционирующий слоган, отражающий суть бренда — «Маяк культурной идентичности».
третий этап
Визуальные концепции
На дизайн-сессии с клиентом определили ключевое направление — тихая эклектика.
Она объединяет локальные мотивы и традиционные техники с современными материалами, минимализмом и текстурами, взятыми из природы.
В рамках этого направления бренд-дизайнеры разработали две концепции.
первая концепция
Первая строилась на образе лоскутного шитья — символа баланса противоположностей в казахской культуре.
Мы переработали традиционные орнаменты, а принцип шитья (создание целого из разрозненного) развили в визуальную систему. Макет, разбитый на цветные блоки-«лоскутки», где каждый блок отведен под свой тип контента: фото, графику, посыл или лого.
финальная концепция
Айдентика
В основу второй концепции легли баланс и дуальность мира из традиционных казахских орнаментов.
Клиенту откликнулась вторая идея. Она более явно отделяла NAK от конкурентов: переосмысляла культуру без буквального цитирования, при этом выглядела понятно для молодой аудитории.
В центральной букве А заключено сразу несколько смыслов: она является вертикальной осью симметрии.
Внешняя форма — это юрта, а внутренняя — традиционный казахский орнамент туйе табан, который означает путь, стабильность и терпение.
Формы могут делиться вертикально на две равные части и работать как подложка для текста и контейнер для фото.
что в итоге
Фирменный стиль попал в
ценности обеих аудиторий
Для консервативной сохраняется душевность и понятность, а для молодой бренд открывается с новой, современной стороны.
задача для бюро
Дружеские послания
Было
Стало
Было
Сайт нужно было постоянно обновлять вручную
Стало
Данные обновляются надежнее за счет принудительной ночной выгрузки всех объектов из CRM, а часть информации обновляется онлайн. Это снижает риск того, что на сайте останутся неактуальные цены, статусы или объекты
Было
Фокус сайта был на каталоге квартир
Стало
Теперь здесь есть страницы карьеры, работы с агентами, коммерции, паркинга, кладовых со списком и схемами помещений, выгруженных из CRM. Появились шахматки, динамические страницы и спецмеханики
Было
На сайте была рабочая карточка квартиры с базовой логикой конверсии
Стало
Карточка стала работать эффективнее как конверсионная страница. Появились 3D-планировки, способы покупки. Также доработали мобильную версию
Команда
стратегия:
Екатерина Нестеренкова
менеджмент:
Мария Гейнбихнер
дизайн:
Евгения Скрипка
арт-дирекшн:
Софья Колобова
поставь реакцию
Консультация по
стратегии вашего проекта
За час посмотрим на проект со стороны рынка, продукта и имиджа — находим сильные стороны и точки роста. Готового ТЗ не нужно. Разработаем подробный план активации от момента «есть проблема, непонятно, как решать» до состояния «вот все исходники к запуску».