Маяк культурной идентичности: ребрендинг девелопера

Клиент:

NAK

срок реализации:

3 месяца

локация:

Казахстан

что сделали:

бред-платформа айдентика

Брендинг

контекст

NAK — один из топ-10 девелоперов Астаны по вводу жилья с крупным земельным банком. Однако несмотря на уверенные позиции, бренд начал теряться на фоне конкурентов — визуально и коммуникационно.

Появилась необходимость в переосмыслении бренда и поиске нужной подачи, чтобы быть конкурентоспособными и в столице, и в случае выхода в новый регион. На установочных встречах с девелопером зафиксировали глобальную задачу — расширить аудиторию и быть понятными как на севере, так и на юге Казахстана.

задача для бюро

Создать уверенный современный образ с элементами национальной идентичности

что было важно учесть

Юг Казахстана тонко чувствует культурный код

Север начинает осваивать этот тренд, но целевой аудитории мало обещаний в коммуникации — им нужны подтверждения в продукте

Важно не потерять существующую, более консервативную аудиторию

первый этап

Исследование рынка и аудитории

Изучили рынок Казахстана и ключевой регион присутствия. На основе кабинетного анализа и данных от отдела продаж зафиксировали 3 основные целевые аудитории.

ключевое наблюдение

Молодая аудитория, которая ищет жилье уровня «Комфорт» и выше, чаще ориентируется на бренд девелопера

анализ конкурентов

По позиционированию конкуренты четко делятся на 2 противоположных группы, хотя на уровне продукта они пересекаются.

Одни делают ставку на глобализм, другие — на национальную идентичность и локальные мотивы. В обоих случаях это проявляется в элементах фирменного стиля — остальная коммуникация одинаковая: обещания схожи, а смыслы размыты.

Большинство брендов используют визуальную эстетику и культурные коды скорее декоративно — в этом мы увидели возможность занять позицию настоящего популяризатора казахской культуры.

второй этап

Бренд-платформа

На брифе с командой девелопера мы зафиксировали, что вся коммуникация — вербальная и визуальная — должна отражать ценности компании.

миссия девелопера

Создавать пространства с культурным наследием и принципами честного бизнеса для всех участников 

Девелопер ценит открытость, понимает роль бизнеса в социальной сфере и заботится о природе. И все это — конкретные действия.

Например: • пожертвования в фонд «Қазақстан халқына» • акции по очистке и озеленению • поддержка местного бизнеса с традиционными ремеслами • партнерство с благотворительным забегом Run for Autism • строительство 21 дома для пострадавших от паводка • продвижение казахского языка

позиционирование

Это ценное наблюдение позволило сделать шаг к амбициозной формулировке нового позиционирования — «Девелопмент культурных изменений». В его основе — культурный код, справедливый продукт и объединяющие духовные ценности.

Команда проектирует дома с учетом особенностей казахского семейного уклада. При этом высокие стандарты качества сохраняются в проектах любого класса.

Так появился позиционирующий слоган, отражающий суть бренда — «Маяк культурной идентичности».

третий этап

Визуальные концепции

На дизайн-сессии с клиентом определили ключевое направление — тихая эклектика.

Она объединяет локальные мотивы и традиционные техники с современными материалами, минимализмом и текстурами, взятыми из природы.

В рамках этого направления бренд-дизайнеры разработали две концепции.

первая концепция

Первая строилась на образе лоскутного шитья — символа баланса противоположностей в казахской культуре.

Мы переработали традиционные орнаменты, а принцип шитья (создание целого из разрозненного) развили в визуальную систему. Макет, разбитый на цветные блоки-«лоскутки», где каждый блок отведен под свой тип контента: фото, графику, посыл или лого.

финальная концепция

Айдентика

В основу второй концепции легли баланс и дуальность мира из традиционных казахских орнаментов. Клиенту откликнулась вторая идея. Она более явно отделяла NAK от конкурентов: переосмысляла культуру без буквального цитирования, при этом выглядела понятно для молодой аудитории.

В центральной букве А заключено сразу несколько смыслов: она является вертикальной осью симметрии. Внешняя форма — это юрта, а внутренняя — традиционный казахский орнамент туйе табан, который означает путь, стабильность и терпение.

Формы могут делиться вертикально на две равные части и работать как подложка для текста и контейнер для фото.