Лисино. Системная трансформация бренда
Клиент:
Унистрой
срок реализации:
11 месяцев
локация:
Санкт-Петербург
что сделали:
бренд-платформа айдентика буклет лендинг коммуникационная стратегия медиастратегия
Брендинг
контекст
Унистрой — федеральный девелопер из Татарстана и знаковый участник рынка: строит в 8 городах и входит в ТОП-10 по потребительским качествам (рейтинг ЕРЗ, декабрь 2025).
С 2018 года девелопер вел разработки проекта Лисино — малоэтажного комплекса в Курортном районе Санкт-Петербурга. Проект был презентован рынку как крепкий комфорт-класс в природном окружении. Однако в процессе реализации его продуктовые решения сместились в сторону бизнес-сегмента. Так возник разрыв между реальной ценностью проекта и его восприятием.
задача для бюро
Оценить релевантность текущего бренда и повысить его ценность для бизнес-аудитории
первый этап
Аналитика и система рекомендаций
Начали с глубокой диагностики проекта, результаты которой заложили во все последующие этапы работ над брендом.
Провели аудит коммерческого блока, маркетинга, партнерского канала и клиентского пути — изучили конкурентное окружение, коммуникации проекта и работу всех точек контакта на соответствие бизнес-классу.
Анализ включал предметный разбор наружной рекламы, радио, POS- и PR-материалов, работу сайта, агентов и CRM, а также посещение офиса клиента и конкурентов в качестве тайного покупателя.
По итогу сформировали практическую систему рекомендаций.
01
Диагностировали отклонения — где и почему коммуникация перестает работать.
02
Предложили конкретные решения, подкрепленные бенчмарками с рынка. Следующий этап — актуализация смыслов и коммуникации проекта.
второй этап
Бренд-платформа
конкуренты
Мы обнаружили, что почти все конкуренты позиционируются как баланс городского комфорта и загородной среды
Это стандартный троп для МКД проектов рядом с природой. Но клиенту сложно понять, чем один проект отличается от другого, если все обещают одно и то же.
эксперты
Провели 10 глубинных интервью:
– 5 респондентов, купивших квартиру в Лисино – 5 респондентов, которые отказались от покупки
Ядром аудитории стали пары и семьи из 2-4 человек, которые ищут спокойствие и гармонию современного малоэтажного района.
эксперты
Поговорили с экспертами, которые работают на рынке Санкт-Петербурга 3+ лет.
Что узнали:
01
Клиентам сложно понять, что такое малоэтажное жилье, поэтому важно объяснять преимущества индивидуально
02
Лисино воспринимается как качество без элитарности. Это не особый статус, но доступ к тому, что становится редкостью
03
Сильные стороны проекта — приватность, атмосфера, добрососедство, уединенность, близость к курорту и зеленым зонам
Новое коммуникационное сообщение
«Свободы больше, чем этажей»
Все респонденты хотят улучшить жилищные условия и избежать шумных и переполненных многоэтажек. Это наблюдение вместе с конкурентным анализом легло в основу нового коммуникационного сообщения: «Свободы больше, чем этажей». Свобода — важная ценность и подходящий эмоциональный компонент, которого не хватало для коммуникации с аудиторией бизнес-класса. Позже эта же идея ляжет в основу коммуникационной стратегии.
третий этап
Айдентика
Вместе с клиентом зафиксировали задачу для визуальных коммуникаций: поднять воспринимаемую классность жилья, уйти от эко-образа как основного и синхронизировать стиль с обновленным видением проекта.
Мы предложили несколько предконцептов, из которых клиент выбрал историю про «5 чувств». Проект богат на ощущения — здесь многое можно увидеть, потрогать, ощутить, вдохнуть, услышать.
Идею отразили в конкретных решениях: – глубокая цветовая гамма зеленого, бордового и теплого бежевого – фотостиль, в котором отражается «бытие в моменте», ощущение себя, природы и проекта – акцентный шрифт с отсылками к культурному богатству территории – графика проекта, которая дополняет стиль в деталях
В печатных материалах продолжили историю пяти чувств через разные тактильные ощущения.
Для визиток использовали плотный текстурный картон — он создаёт ощущение твёрдости и плотности, как сам камень или дерево. В буклете собрали целую серию материалов с контрастной тактильностью: обложка с текстурой ткани, мягкая и нежная калька между блоками, шероховатый картон в листах-разделителях и матовая бумага основных страниц.
Мы сохранили ощущение природности как важной части проекта, но сместили акцент, чтобы она не была в центре внимания. Новая айдентика транслирует более зрелый, глубокий образ.
Это отражено и в точках контакта. Сделали рекламные материалы с естественными сюжетами на фоне Финского залива и загородных пейзажей, лаконичные баннеры и выверенное повествование на сайте.
четвертый этап
Коммуникационная стратегия
Нужно было разработать стратегию коммуникаций, чтобы транслировать обновленный образ проекта, привлекать новую целевую аудиторию и раскрывать ценности малоэтажного формата. Соединили ценность свободы из бренд-платформы и новую визуальную концепцию в главную идею
Ключевое сообщение
«Свобода жить и чувствовать»
После интервью с экспертами мы выяснили, как люди хотят воспринимать малоэтажный формат: – меньше стресса – больше доверия и безопасности – более крепкие семейные связи – выше уровень счастья
В каждом флайте предложили каналы и механики: сценарии для видео и радиорекламы, интеграции в городскую среду, PR и инфлюенс-маркетинг, партнерский канал, развитие сообщества и канал для работы с сегментом инвесторов.
пятый этап
Медиастратегия
На финальном этапе составили план дистрибуции. Новая медиастратегия строилась на данных и аналитике:
Анализ рынка и продаж — изучили историю продаж, поведение аудитории и конверсии, чтобы связать медиатактику с реальной воронкой. Данные Mediascope — посмотрели объемы размещений, типы конструкций, бюджеты. Эти данные помогли сформировать гипотезы о сплитах конкурентов и ориентироваться в рынке. Глубинные экспертные интервью — собрали инсайты о предпочтениях и мотивациях целевой аудитории, которые помогли определить релевантные каналы и подходы.
На основе этих исследований определили, какие каналы, инструменты и форматы лучше всего подходят для проекта с учетом специфики аудитории и рынка.
Разбили коммуникацию на флайты и определили частоту контакта с аудиторией по матрице Остроу.
А еще: – спланировали распределение бюджета между перформансом (привлечение лидов) и имиджевыми инструментами (усиление верхней части воронки) – продумали работу с каждым каналом: диджитал, наружка, PR, POS, коллаборации и ивенты – сформировали банк идей для взаимодействия с целевой аудиторией
Что в итоге
Комплексно трансформировали бренд Лисино под аудиторию бизнес-класса
Разработанные документы позволяют вывести обновленный бренд на новую аудиторию, а еще: – избежать пересечений между каналами и подрядчиками – заранее определить, какие макеты, офферы и материалы использовать на разных носителях – и самое главное — управлять маркетингом системно и без импровизаций
Команда
Руководитель отдела стратегий:
Мария Кара
Бренд-стратег:
Семен Белов
Татьяна Данилова
Маркетолог-стратег:
Алена Кожамкулова
Дизайнер:
Софья Девятьярова
Менеджер на стороне Бюро:
Мария Гейнбихнер
поставь реакцию
Консультация по
стратегии вашего проекта
За час посмотрим на проект со стороны рынка, продукта и имиджа — находим сильные стороны и точки роста. Готового ТЗ не нужно. Разработаем подробный план активации от момента «есть проблема, непонятно, как решать» до состояния «вот все исходники к запуску».