Креативная стратегия для проекта «ЩА»
Клиент:
ТАК
срок реализации:
3 месяца
локация:
Новосибирск
что сделали:
прототипирование креативная концепция дизайн разработка
контекст
Академгородок — уникальный научный район, где архитектура, природа и интеллектуальная среда сформировали особую культуру жизни.
Сегодня локация сталкивается с устаревшим жильем, инфраструктурными проблемами и кризисом идентичности. Людям нужны современные дома, но есть страх потерять характер места и превратить Академгородок в обычный спальный район. Идея бренда уже двигалась в правильную сторону: ЩА — историческое название одного из районов Академгородка. Оставалось найти смысл, который свяжет новый проект с контекстом места и людьми, которые здесь живут.
задача для бюро
Раскрыть ценность проекта и сделать так, чтобы о нем знали все — от коренных жителей до новых сотрудников НИИ и гостей района
Проект уже вышел на финишную прямую с готовым позиционированием. Но перед запуском рекламы стало понятно, что стандартной девелоперской идеи недостаточно — проекту нужна более сильная смысловая опора, встроенная в контекст локации.
воркшоп
Решение
Провели двухдневный воркшоп с командой девелопера и определили направления позиционирования проекта.
Встреча получилась откровенной — команда делилась своими наблюдениями, спорила, проверяла идеи. Постепенно сложилось общее понимание, каким должен быть проект и как о нем рассказывать.
Что использовали в воркшопе:
01
Анализ культурного контекста
02
Поиск ключевого напряжения
03
Инсайт-модель
04
Креативные техники генерации идей.
Из этих наработок позже выросла креативная стратегия проекта.
Чтобы глубже понять территорию, поехали в Академгородок и изучили его архитектуру, природу и атмосферу.
Поездка помогла увидеть главное противоречие места: огромный интеллектуальный и природный потенциал — и жилой фонд, будто застывший во времени.
Инсайт. Правда о людях
Жители остро хотят, чтобы район развивался, но боятся, что он может превратиться в спальный.
Инсайт. Правда о продукте
Проект ЩА создают люди, которые сами связаны с Академгородком
Архитекторы и главный проектировщик выросли здесь. Один из архитекторов жил рядом — окна квартиры его мамы выходят прямо на стройку ЩА, а ботаник из местного ботанического сада помогает в благоустройстве территории.
Креативная платформа
ЩА — это Академгородок такой, каким мы его любим
Ключевую мысль
мы упаковали в сообщение:
«Квартал как мы любим».
первый этап
ДНК места
Ключевую мысль масштабировали в лаконичные и понятные рекламные сообщения:
• Квартал как мы любим
• Сосны как мы любим
• Дворы как мы любим
• Тишина как мы любим
второй этап
Продуктовые сценарии
Связали привычный образ жизни жителей Академгородка с конкретными продуктовыми решениями по формуле: «Что мы любим делать» → как это реализовано в ЩА.
Любим встречаться у фонтана.
Двор с фонтаном и арт-объектами.
Любим посиделкиво дворе. Собственный амфитеатр для встреч и событий.
Любим играть на улице.
Разновозрастные плейхабы.
Любим работать на природе. Оборудованные зеленые коворкинги.
результат
*При интерпретации результатов важно учитывать, что кампания на наружных носителях проходила в синергии и активно поддерживалась digital-медийной кампанией в интернете
2,9х
Рост среднемесячного спроса
по сравнению со стартовым периодом
4.6х
Рост запоминаемости домена
«такща.рф»
+33%
Рост целевого коммерческого запроса
«Квартира ЩА»
Стабилизация спроса
После старта рекламной кампании спрос резко вырос, а затем закрепился на этом уровне. Теперь девелопер регулярно получает заявки.
Команда
менеджер:
Дарья Калаева
стратег:
Татьяна Данилова
ведущие воркшопа:
Татьяна Данилова
Александр Сучков
руководитель отдела:
Мария Кара
поставь реакцию
Консультация по
стратегии вашего проекта
За час посмотрим на проект со стороны рынка, продукта и имиджа — находим сильные стороны и точки роста. Готового ТЗ не нужно. Разработаем подробный план активации от момента «есть проблема, непонятно, как решать» до состояния «вот все исходники к запуску».