контекст
У Группы Голос мы комплексно ведем 6 объектов. Проекты стабильно генерируют обращения, но нужно было сделать привлечение более эффективным без увеличения бюджета.
В это же время Яндекс Директ анонсировал запуск рекламы в каналах мессенджера MAX, и мы решили проверить этот инструмент для двух проектов с разной стоимостью.
задача для бюро
Снизить стоимость привлечения без роста бюджета и проверить, работает ли MAX в проектах с разной стоимостью лотов и лида.
результат за 1 месяц
Голос Каширных
Было
Стало
Было
6 390 ₽ Цена обращения
Стало
4 020 ₽ Цена обращения
Было
15 012 ₽ Цена целевого лида
Стало
9 263 ₽ Цена целевого лида
В МАХ:
Цена лида — 3 641 ₽.
Цена целевого лида —8 000 ₽.
Среднее снижение по кабинету: обращение −37%, целевой −38%.
Голос Меридиан
Было
Стало
Было
11 468 ₽ Цена обращения
Стало
11 524 ₽ Цена обращения
Было
37 003₽ Цена целевого лида
Стало
28 252 ₽ Цена целевого лида
В МАХ:
Цена лида — 7 268 ₽.
Цена целевого лида —16 872 ₽.
Среднее снижение по кабинету: целевой −24%. МАХ дал целевой лид в 2,3 раза дешевле остального кабинета.
почему решили тестировать макс
Реклама в МАХ работает по той же механике, что и посевы в Telegram: алгоритм автоматически подбирает релевантные каналы, а оплата за клики происходит в течение первых 48 часов после выхода объявления.
Весной аукцион в MAX только формировался, и конкуренция была ниже, чем уже в насыщенных каналах.
Мы увидели возможность зайти в инструмент на старте, пока цены не разогнались, и проверить, сможет ли он давать целевые лиды дешевле текущих кампаний.
этап 1
Запуск для квартала Голос Кашириных
Разработали и согласовали три формата креативов:
• планировка + выгода
• три рендера (внешний вид и внутренние пространства)
• планировка + ежемесячный платёж по семейной ипотеке
Запустили кампанию с автоматическим подбором каналов, в качестве посадочной использовали квиз.
Лучше сработали объявления без абстракций и с конкретными УТП и предложениями — планировка, метраж, ежемесячный платеж.
этап 2
Запуск для бутик-квартала Голос Меридиан
После результатов на комфорт-классе запустили MAX в проекте с более высокой стоимостью лота. Исходили из того, что инструмент должен работать для проектов, где стоимость лида изначально выше.
Для запуска разработали креативы и тексты. Здесь лучше сработали офферы с ежемесячным платежом и отсрочкой первоначального взноса, а предложения с рассрочкой зашли хуже.
что не получилось
В Голос Кашириных слабый результат показали объявления с описательным текстом без конкретных цифр. Перечисление характеристик — высокие потолки, мастер-спальня, окно в ванной — не конвертируют без привязки к планировке и стоимости: пользователь не понимает контекст и ценность.
В Голос Меридиан не показали результат креативы с рассрочкой, отсрочкой первого взноса и платежами. Аудитория лучше реагировала на конкретные выгоды по квартирам месяца и абстрактные условия не работали.
вывод
MAX — рабочий инструмент в недвижимости, причем для проектов с разной стоимостью. Главное условие — конкретный оффер: планировка, платеж или выгода в деньгах: описательные тексты без цифр не сработали ни в одном сегменте.
MAX может быть дополнительным источником целевых лидов, который стоит тестировать, особенно пока аукцион не разогрет. Это не панацея, но эффективный инструмент для снижения стоимости привлечения без увеличения бюджета.